Par Hervé Thiard, directeur général de Pictet Asset Management
Que ce soit dans le domaine de la mode, des cosmétiques, de l’automobile ou même de la gastronomie, le luxe peut s’enorgueillir de compter de belles marques comme fleurons économiques qui trouvent naturellement leur place dans le cœur des épargnants, des investisseurs et dans leurs portefeuilles.
La France aime ses belles marques, et nos champions nationaux trouvent naturellement leur place dans les portefeuilles des épargnants français. Mais les années Covid, la morosité du consommateur face à la crise, l’atonie chinoise ont semé le doute sur la croissance future de ces pépites.
Pour ne rien gâcher, les brillantes performantes des valeurs technologiques ont déclenché un report massif des investisseurs, délaissant ce secteur pourtant solide. Tout cela a lourdement pesé sur les performances boursières des belles marques. Mais aujourd’hui, au moment où se pose la question du rebalancement des portefeuilles, il est temps de revenir sur ces valeurs robustes, dynamiques et aux perspectives claires.
Les belles marques bien gérées s’en sortent toujours
Toutes les grandes marques de consommation ne peuvent prétendre au statut de marque de prestige. Une marque de prestige bien gérée détient le pouvoir de fixer les prix. Elle cultive la rareté et l’exclusivité des produits et peut ainsi augmenter son prix sans affecter la demande, préservant ainsi sa profitabilité. En janvier, par exemple, Hermès a annoncé une augmentation de ses prix de 6 % en 2025.
La plupart existent depuis plus de cent ans et ont bâti leur réputation sur l’exclusivité, la rareté et la qualité, à l’opposé de la fast fashion. La création de valeur est tangible : les prix de revente de biens iconiques, tels que les sacs Hermès, les montres Rolex et Patek Philippe, augmentent sur le marché de la seconde main. La notion d’« héritage », de même que les méthodes de production (la provenance des matières premières et les procédés utilisés) sont des valeurs recherchées par le consommateur.
Le secteur du luxe est historiquement plus résilient lors des crises économiques pour deux raisons principales. Les acheteurs de produits haut de gamme sont moins affectés par les fluctuations économiques et les sociétés génèrent des cash-flows importants tout en présentant des bilans sains. Elles ont peu de dettes, voire un excédent de liquidités, ce qui les rend aptes à surmonter les difficultés dans les périodes difficiles comme cela a été le cas durant la pandémie de Covid-19.
Structurellement, l’enrichissement des classes moyennes émergentes (Chine, Inde, Emirats) et l’augmentation du nombre d’ultra-riches à travers le monde alimentent la demande pour les produits de luxe. Le nombre de millionnaires sur Terre pourrait dépasser les 85 millions de personnes en 2025.
Les nouvelles générations Y et Z sont les principaux moteurs de la croissance du secteur du luxe. Contrairement aux générations précédentes, elles recherchent des expériences uniques, des valeurs de marque fortes (durabilité, inclusion) et des produits personnalisés. Les collections capsules sont le fruit de collaborations artistiques à forte valeur ajoutée marketing. Les réseaux sociaux sont devenus des canaux essentiels pour promouvoir les produits de prestige. Les influenceurs et les célébrités jouent un rôle majeur dans la création de désirabilité autour des marques.
Les ventes en ligne, autrefois synonymes de discount, ne font plus peur aux acteurs du luxe, au contraire. A la différence des autres secteurs de la consommation, la digitalisation n’a pas affecté la rentabilité du secteur du luxe. Les belles marques investissent massivement dans des plates-formes de vente en ligne et dans les expériences numériques immersives, tout en conservant une image exclusive. L’intégration de technologies telles que la réalité augmentée et la réalité virtuelle permet aux consommateurs d’essayer des vêtements ou de participer à des défilés en ligne.
Le luxe, à l’inverse de la fast fashion, répond à l’exigence de durabilité des consommateurs. « Le luxe, c’est ce qui se répare » disait Jean-Louis Dumas, l’emblématique PDG du groupe Hermès. Le luxe durable, qui combine qualité, artisanat et respect de l’environnement, devient un moteur de croissance. Le marché de la seconde main de luxe est en pleine expansion, porté par des plates-formes comme The RealReal et Vestiaire Collective. Ce segment offre des opportunités d’investissement dans des modèles finalement très innovants, en phase avec la recherche de circuits courts.
Le luxe, c’est aussi l’expérience. Ce domaine s’étend au-delà des produits matériels pour inclure des expériences premium : voyages sur mesure, hôtels de luxe, gastronomie, culture, sport (exemple : Louis Vuitton investit dans des hôtels de luxe, des musées, la culture pop ou encore le sport).
Malgré, parfois, une image d’un monde très établi et immuable, l’écosystème des entreprises du luxe est en fait très dynamique. Au moyen de fusions et acquisitions stratégiques, les grands groupes élargissent leur portefeuille de marques. On se souvient du rachat emblématique de Tiffany & Co par LVMH pour plus de 16 milliards de dollars en 2020 (plus de 15,2 milliards d’euros, ndlr).
2025 : année du luxe ?
Les titres du luxe se vendent traditionnellement à un prix supérieur à celui du marché des actions. Pour les sélectionner, on regardera davantage leur valeur par rapport à leurs concurrents, en tenant compte des moyennes historiques et des indicateurs futurs, comme la croissance des bénéfices par action (BPA).
Aujourd’hui, cette dynamique des bénéfices par action est redevenue largement positive, et les résultats du quatrième trimestre 2024 ont de quoi réjouir les investisseurs. Le groupe Richemont, connu pour ses marques Cartier et Van Cleef, a annoncé une hausse à deux chiffres de ses résultats, et des ventes de +10 %, au-delà des attentes.
Richemont fait preuve d’une double audace : la vente en ligne et la Chine, et ça paye (cf. graphiques ci-contre) ! En référençant ses produits sur le site chinois TMall Luxury Pavilion, la marketplace du géant Alibaba, le groupe s’est construit une base de clientèle chinoise importante.
Les ventes du fabricant de lainage de luxe Brunello Cucinelli, qu’elles proviennent des Etats-Unis, d’Europe ou de Chine, ont augmenté de plus de 12 % au cours du trimestre dernier. Les revenus du quatrième trimestre de Zegna ont dépassé les prévisions du consensus de 7 %, avec une performance très solide sur les trois continents.
Même Burberry, délaissé par les marchés, a dépassé les attentes. LVMH, le baromètre du luxe, a enregistré une croissance organique des ventes de +1 %, principalement grâce à Sephora et Tiffany. Le groupe prévoit une croissance à deux chiffres pour Louis Vuitton et Tiffany en janvier. Le Japon a enregistré la plus forte croissance des ventes régionales (+8 % pour le trimestre), mais les Etats-Unis ont également été positifs, avec une croissance de +3 % au quatrième trimestre. A l’autre bout du spectre, Tapestry, société américaine de mode et de maroquinerie de luxe (marques Coach et Kate Spade), a battu largement les estimations du consensus (cf. graphiques).
« America is back again »
La fin de 2024 a été marquée par un soulagement post-électoral, dissipant le nuage d’incertitude qui avait plané sur les Etats-Unis pendant de nombreux mois, ainsi qu’un regain d’optimisme. Le dollar américain fort, l’environnement macroéconomique solide aux Etats-Unis, le marché boursier performant et la promesse de taux d’intérêt stabilisés stimulent le consommateur américain qui, à son tour, dynamise les dépenses des autres régions. Les chiffres du secteur du luxe cette année, ainsi que les données de dépenses d’American Express, le confirment.
Confirmant cette vigueur, American Express a également affiché des résultats impressionnants. Au quatrième trimestre, les dépenses aux Etats-Unis ont fortement accéléré, en particulier dans le secteur des voyages et des divertissements, qui a enregistré une hausse de +10 % (contre +6 % au troisième trimestre 2024) et dans toutes les catégories démographiques, Génération Z, Millennials, Génération X et Baby-Boomers.
Le sport insuffle une nouvelle dynamique
Si vous vous rendez à New York, vous serez frappés de voir les nombreuses nouvelles boutiques de sport occuper des emplacements prestigieux dans le centre de Manhattan.
De Alo, la marque nord-américaine de vêtements de sport haut de gamme, à Lululemon, la Canadienne spécialisée dans l’habillement sportif, particulièrement ceux destinés à la pratique du yoga, en passant par la société suisse On spécialisée dans la fabrication de chaussures de sport, les marques de randonnées récentes ou anciennes, comme Descente, en plein rebond sous un nouvel actionnariat chinois, sont toutes présentes. Les boutiques sont lumineuses, bondées avec de la musique entraînante. Vous recevez des conseils personnalisés sur les meilleures baskets, à l’aide d’un scan qui cartographie vos pieds et votre démarche.
La recherche d’un mode de vie sain se traduit dans les résultats des entreprises. Adidas enregistre un quatrième trimestre extrêmement solide, avec une augmentation des ventes de 18 % et une expansion significative de la marge brute à 50 %. La marque aux trois bandes gagne des parts de marché sur Nike grâce à une production sans défaut et à des lancements de nouveaux produits, tels que la franchise Terrace. Sous la direction du PDG Bjorn Gulden, Adidas a entrepris une restructuration réussie, le cours de l’action de l’entreprise ayant plus que doublé depuis sa nomination en novembre 2022. Lululemon a également relevé ses prévisions de revenus et de marges brutes grâce à une fin d’année 2024 solide et à une offre de produits ajustée.
Les marques d’articles de sport innovantes, avec une distribution directe aux consommateurs et une gestion intelligente des stocks, ont connu une année 2024 florissante. Deckers a affiché une croissance organique des ventes de +17 %, dépassant les attentes, grâce à une croissance à deux chiffres de ses marques UGG et Hoka. Tous les canaux, vente directe et vente en gros, ont accéléré par rapport au trimestre précédent, et les ventes aux Etats-Unis ont augmenté de +11,5 %, avec une avance de 4 % sur le consensus. Actuellement, les modèles les plus populaires d’Ugg et de Hoka sont épuisés à prix plein, ce qui a fait grimper les marges d’exploitation.
Et les barrières douanières relevées par l’administration Trump ? En réalité, peu de sociétés d’articles de sport sont encore fortement exposées à la Chine. L’expérience du Covid a entraîné une diversification des chaînes d’approvisionnement à travers l’Asie, laissant peu de production en Chine, sauf pour les produits destinés au marché chinois. La stratégie novatrice d’Adidas « en Chine pour la Chine » a été un succès, garantissant des produits mieux adaptés et fabriqués pour le marché local.
Plus largement, le secteur des articles de sport est dominé par des marques nord-américaines qui profitent de la vigueur des consommateurs américains et des tendances de vie saine, particulièrement bien ancrées aux Etats-Unis. Les vêtements de sport, y compris les tenues de loisirs, ainsi que les accessoires de suivi de performances, comme ceux de Garmin, connaissent une croissance, tout comme d’autres appareils portables pour mesurer les niveaux de glucose, les compléments nutritionnels pour sportifs et les aliments biologiques.
Fond de portefeuille
Les ventes en Chine ont cessé de se détériorer, et les Etats-Unis connaissent une forte croissance. On peut raisonnablement espérer un retour à une croissance autour de 9 % par an des marques de prestige, avec des bénéfices par actions en augmentation de 10 % au cours des deux prochaines années. La correction brève, mais marquée, de la Tech américaine, à la suite des annonces de DeepSeek, la société chinoise d’intelligence artificielle, est probablement le signe d’une hésitation des investisseurs qui pourraient réallouer leur portefeuille vers des valeurs de qualité.
La décote de certaines des plus grandes marques de luxe, malgré leur forte génération de liquidités, leurs bilans solides et leur valeur de marque exceptionnelle avec une clientèle premium fidèle, est assez rare pour que l’on s’y intéresse pour diversifier ses investissements et se prémunir contre un retournement plus sévère du marché.
C’est aussi le moyen de jouer la reprise de la consommation mondiale, tirée par les Etats-Unis pour le moment, avec l’option d’un retour de la Chine à moyen terme, ce qui pourrait stimuler les performances. A plus long terme, les marchés émergents, tels que l’Inde, l’Asie du Sud-Est et l‘Amérique du Sud, offrent de grandes opportunités de développement pour les marques premium.
